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尖品开放档

跨境电商的生存法则(上)

时间: 2017-09-13 14:32:01

    跨境电商的生存之战越来越激烈,随着资本市场的热捧,大有当年“千团大战”的样子,不管吹嘘自己的团队有多牛逼,操盘手曾经的履历有多辉煌,流量,产品,技术、物流、资金、服务、支付七方面都会有很多的问题要去面对,解决这七点,才能说一个跨境电商企业能不能活下去,能活多久。

一、流量

    毫无疑问,电商首先要考虑的问题就是流量从哪来,一切销售都基于对流量的转化。对于一家电商企业有两种流量来源:第三方站内流量和外网流量。

1.1外网流量

    首先说范围更大的外网流量,这一流量的获取和增长是独立B2C电商及自建第三方平台的基础,通过认知度(直接访问)的提升和对搜索引擎、网站广告位、社交应用等流量入口占领来维系自身的发展。

    不管是独立B2C电商还是自建第三方平台,在国内成功的数量凤毛菱角,任何选择此类模式的新电商,均将面对高额的引流成本,极低的新会员转化率,其他电商平台的价格竞争。首先在引流方面,通过传统的搜索引擎推广实现一个有效订单,需要100-300元;通过广告联盟、各种网站广告位,则需要100-500元以上的成本;即使通过各种软文、导购推荐、社交推广,虽然个人代购或者其他自由职业者能够通过人力的投入来获得回报,但如果产品不是非常有价格优势,要实现一定规模/企业级别的销售量也需要不菲的投入;其他的线下广告、电视媒体对于电商来说更不在常规选择之列。其次,在转化率方面,一个新平台需要取得新用户的信任是非常困难的,在跨境电商兴起之初,由于实名认证条件的限制,使得试点企业不得不开设自己的独立电商平台,每月只成交非常少的单量,而且其中相当大的一部分还是来自周围相识的人群,很难扩张,后续一旦放开天猫、京东等第三方平台入驻之后就纷纷转移运营重心。随着各大电商平台逐渐对跨境重视起来,以及大量资本的进入,各家电商围绕着少数几个热门产品进行惨烈的价格战,独立B2C电商或者自建第三方平台的电商日子也越来越难过:好卖的货,总有一个对手卖的比你低,在产品一模一样的情况下,消费者总是往价格低的地方跑;不好卖的货,本身市场不大,或者没几个人知道你在卖它。而对于普通电商(主要通过入驻第三方平台卖货),除淘宝客等本身由第三方平台发起的CPS联盟之外也极少进行任何站外推广,原因和上面的第一条一样,投入产出比太低。

    外网流量获取之难,并不是只影响着新电商与普通电商,对于京东之类的大企业,依然是头等大事。最新美国投行JCapital爆出的京东销售额30-50%来自线下批发商,在光鲜的增长曲线背后存在大量的供应商回购与循环销售,无论数字真假,都说明了这家中国电商的老二依然无法有效获取新流量、新会员。阿里系对中国电商市场有着强大的控制力,让几乎所有的独立B2C和其他平台电商都活得不那么幸福,对于新兴的跨境电商和其他新电商而言,想“有节操”地自己玩,而不是依附于大平台,是一个非常艰难的选择。

1.2第三方站内流量

    想要获得尽可能大的第三方站内流量,就必须选择入驻较大的平台,如下图所示,在B2C领域,天猫一家独大,天猫、京东构成的第一梯队与后续平台拉开了很大的距离。因此在入驻开店的选择上,一般也遵循着从天猫开始依次开店的顺序。当然,其中唯品会采用的特卖模式,使得进入其中的品牌商家或授权商家能够获得可观的销售额,从获得流量实现销售来讲,有着仅次于天猫的地位。

    目前,电商的形势已有很大变化,各大平台将商品的质量和授权视为自己的核心竞争力,各种商品的排他性授权和排他性活动越来越多。天猫提升了开店的门槛,几乎将全部的非品牌授权电商都拦在门外,对于新电商是灭顶打击,虽然短时间内将影响天猫数据的增长,但这确实是一步很深内功才能走出的好棋。京东成为了新商家不得已的首选,也收容了大量被天猫以竞争和惩罚淘汰的非优质商家,但随着消费者观念与消费水平的提升,京东比下不如淘宝,比上不如天猫,又有亚马逊在跨境方面重兵压境,苏宁国美在优势品类短兵相接,除了物流之外,看不到其他优势。其他能入驻的平台也面临着类似的情况。

     于是乎,各平台之间为了在同样的产品和品类上能够竞争过对手,在活动上要求各商家不断刷新销售价格的新低。如果说普通电商拥有自己的品牌,还有一定的品牌溢价赖以生存,那么,目前跨境电商采购一堆你有我也有的商品,要想在第三方平台活动流量倾斜,实在看不到有任何价格战之外能胜出的理由。

     所以,电商,特别是跨境电商想要解决流量问题,哪怕是选择相对容易的入驻第三方平台的路,还是要先解决产品的问题。

二、产品

    产品的布局,越来越成为平台角逐跨境第一份额的重要工具。

    从去年做跨境伊始,罕有电商对类目做一个选择,基本上都在母婴线上下手,尤其是尿不湿和奶粉,尿不湿多以日本的三大品牌为主,奶粉的话,因为明治和喜宝先天不足,仅剩的爱他美、牛栏、美素就成了主要品牌,再辅以奶瓶和奶嘴,以去年双十一为分水岭,多数平台基本只有这些,那个时候大平台并没有崛起,多以跨境试点电商为主,其中又以宁波为主要代表,产品的布局,仍旧是逃不开这些。当然也有特例,比如,一家电商,那个时候的SKU已经达到了一个量级,不过是否有足够的销售量就要打一个“问号”。

    其后,随着大平台的大肆介入,各种优质资源不断被引进,产品的类目瞬间爆棚,从母婴线一下子扩充至厨卫,个护,美妆,3c,截止至今天,进口产品的sku已经达到了10000多个,不难看出产品的优势,正在慢慢彰显。

根据产品的几种分类,截止至小编发文,几个大型的类目分类占比sku如下:

 

    我们不难看出母婴所占的比重为最大,基本为个护和美妆的总和,可见母婴的产品在整个行业中的地位。同时,我们也可以看出这个行业用户群的集中性以及优质性,当然,厨卫、食品、3c上的sku占比,同样让我们看到了它的局限性。

既然用户群体这般集中,为何还有跨境电商在偏冷门的3个大类目中增加sku?换而言之增加自己的库存压力?

    小编觉得如今的跨境正在朝大平台转移,单一类目的平台即使将单一的类目做得再好,在未来或者已经来到的资本大战面前,想要力抗,无异于以卵击石。而用惯了淘宝的中国大众,也最终会向集中、丰富、性价比的平台做一个选择。不要去怀疑这句话之中的道理,因为,同样为国人,选择到最后只会变成习惯,我们也许会在最开始收藏8个平台,同时进行8次搜索,但千万不要相信过了一年之后,还会有人这么干,往往都是在一个平台进行多次搜索,因为,在各种东西富足的情况下,我们优先选择简单,一步到位。

三、技术

    跨境电商刚刚新起之处,无法入驻天猫、京东,也无法向聚美、唯品供货,不得不建立自己的销售平台来参与游戏,另一方面,跨境订单、支付数据都需要提供给海关国检,使得电商都必须有相应的技术实现对接。

    由于跨境政策推行之初,反应过来的人还是那么少,而参与的电商也很少自己去建立技术团队,使得技术外包公司业务多的接也接不过来,这也就使得ECshop+阿里云几乎成为了全行业的标准解决方案,在这个开源程序的基础上,做一下与本地海关、仓库的数据对接就可以上线。而随之而来的二次开发出奇的慢,网络安全也完全顾不过来,有技术实力的企业就会在页面形式和功能上表现出诸多的优势,让同行羡慕不已。同样的技术人员的招聘也是极其困难,ECshop成为通行方案,就导致整个行业需要PHP人员的支撑,而很少有高校会教授这门课程,更不用说教出多少能直接上手的人才,因此技术人员的争夺也直接影响了自建销售平台的发展。

    要实现数据流的对接,就需要上线ERP系统来二次处理订单和订单推送,目前跨境电商ERP来说,琳琅满目应有尽有,主要管理模块包含有采购,订单,仓库,商品,物流,分销等模块,一般已对接国内天猫淘宝,京东,当当,唯品,聚美等主流平台,打通有赞,微店等手机端平台。既然现有ERP功能如此强大,已对接目前现有主流平台电商接口,是不是购买一套口碑较好的ERP软件就好了呢?其实传统ERP(用友、金蝶)也好,电商ERP也好,都是为通用软件而生,解决的是行业普遍存在的80%问题,面对一些个性化的需求,往往出现厂商支持不力,功能开发不及时的情况,进而影响整个运营团队的运营计划。更重要的是,目前大多数电商管理ERP都是基于BS架构,数据放在云端并不在自己手里,面对日积月累的数据,如果不能对过往的历史数据做有效的商业分析,将失去一块重要的价值洼地。面对日益激烈的跨境电商竞争,信息技术已成为越来越关键的竞争点。现有ERP可能保证了初始阶段不落后于同行,但也绝不能拉开与对手的距离。现有ERP只是解决了第三方平台运营的问题,随着跨境电商自营平台发展,策划营销方案落实,公司内部职能部门信息化,现有电商ERP就显得束手无策。当然市面上都有相应的单独解决方案,但是公司内部多系统,无法协同作业造成信息冗余形成信息孤岛将大大影响效率。

    所以小编觉得自己的技术团队应该从早抓起,伴随着电商公司一同成长,将公司管理理念融入系统中,把各个职能部门串联成一个闭环,以形成自己的竞争力。

文章来源:跨境百晓生